在经济学中，当消费行为对旁观者产生有利影响时，称之为“消费的正外部效应”，那些产生了正外部效应的消费者，则是“消费正外部效应”的制造者。自上世纪80年代以来，国内收藏界趋火，涌现出大小收藏者数千万。其中，被称为“京城四大玩家”之一的马未都，可谓最大的收藏消费“正外部效应”制造者。

与许多投资型藏家不同，马未都的收藏行为属于消费型。

马未都在上世纪80年代初开始玩收藏，当时收藏者极少，搞收藏根本无利可图。每天早晨，北京国营文物收购点还没开门，卖老瓷器的农民便排出数百米长队，文物的价格极低，一只康雍乾三代的官窑碗仅10元钱。马未都收藏古玩，完全出于对传统文化的喜好，他说：“没别的，我就是喜欢玩。”他把老瓷器买回家，躺在被窝里一宿一宿摸着看，享受“和古人神交的滋味”，他也因此被看作傻帽儿、被讥笑玩物丧志。

马未都的“玩”，很快产生了巨大的“正外部效应”。

90年代，收藏渐成风尚。此时，马未都已收藏古家具、陶瓷、玉器等逾千件，且心得日深。他1992年出版的首部专著《马说陶瓷》，被视为收藏者的启蒙读物；他1997年出版的《明清笔筒》和2002年出版的《中国古代门窗》，在收藏界引起强烈反响。马未都还多次应国内外著名高校邀请，做专题讲座。2008年，他作客央视《百家讲坛》，热播50余讲。随即，他出版的《马未都说收藏》系列和《马未都说》系列热卖，成为大众的收藏指南。

马未都制造的“正外部效应”，突出体现于他创办的“观复博物馆”。

为展示丰富的收藏，马未都从1992年起为开办博物馆奔走。1996年，他的“观复古典艺术博物馆”获批，成为新中国第一家私立博物馆。他在馆内布置客厅、书房、卧室、茶室，参观者可以走上老地毯、掂量官窑器的重量、触摸老玉器的手感、翻看老家具的结构。1997年以来，该馆还举办过中国古代金属工艺、门窗、家具、银器、瓷器等大型展览10余个，接待参观者数以万计，大受好评。

不过，“观复”在成立后也曾面临生存困境。

因为“正外部效应”的制造者与受益者分离，经常导致制造者的“成本溢出”。和所有私立博物馆一样，“观复”也被资金困扰。微薄的门票收入与高昂的运营费用相比，显得微不足道，馆址因此从繁华的市中心搬到了郊外。除了门票，“观复”的收入另有提供收藏知识及鉴定证明的报酬、场地出租及衍生品出售，它们在很大程度上依赖于马未都的个人名气。而马未都思考的是博物馆的传承：他希望假使自己不在了，博物馆仍能健康生存。

与许多私立博物馆苦苦期待政府补贴不同，马未都另求生路。

经济学中的“科斯定理”认为：除了通过政府的干预，还可以通过利益各方的协商将“外部效应”内在化，从而达到资源的有效配置。在国外，一些私立博物馆将个人资产转化为社会资产，成立董事会或借助基金会作为托管机构，理事会制度是很多博物馆的成功模式。

为了摆脱个人能力的局限，马未都决定依靠社会力量。

“观复”于2004年开始理事会制改革，2007年正式实行理事会制。“观复”的每位理事都是主人，馆内重大决策须经理事会集体投票决定。这样，来自董事会几位企业家的拨款、来自理事们的不定期赞助、来自博物馆会员的会费，使运营资金得到了有效保证。2008年，“观复”第一次实现盈亏平衡，成为全国数千家公私博物馆中的特例。2010年6月，马未都又创建了“观复文化基金会”，他将把名下的文物全部捐献出来，由基金会理事会统一管理。基金会接受了首批社会捐款1000余万元，捐款者既有富人也有普通人，甚至包括打工者。

马未都让个人收藏社会化，为私立博物馆再创范本。

“观复”的名字，得自《道德经》中“万物并作，吾以观其复；夫物芸芸，各复归其根”。马未都把自己取之于社会的“公物”再次“归公”，由此，这位最大的“正外部效应”制造者，所制造的“正外部效应”将持久延续下去。