大都会博物馆的屋顶花园常成为上流社会的社交场所。

捐赠企业多 但不是“广告客户”

除了上述服务，馆方也会适时对外宣传。在大都会博物馆和东京国立博物馆的年报上，都有长长的捐赠企业名单。在博物馆的网站上，也有同样的“光荣榜”供大众浏览。公开过程中有两个细节值得注意：其一，馆方并不直接公开各企业捐款数额，凡捐款10万美元以上者，均按字母顺序标出。这种有意隐去“标王”的做法，避免了企业间的过度竞争，有助于和馆方的长期合作。当然，媒体仍可通过博物馆财务部门或捐赠方的财报获知具体金额。其二，馆方严格控制宣传方式。在博物馆的年报和网站上，仅以小号字标出企业名称，并不出现品牌标识。这一原则划清了博物馆和普通媒体的界限，强调了捐赠企业和广告客户的不同，有助于博物馆维护自己的“金字招牌”。

大都会博物馆的高级捐赠企业有20余家，涉及金融、能源、电子、媒体等多个领域。其中比较著名的美国公司包括黑石、埃克森美孚公司、花旗银行、谷歌、IBM、摩根斯坦利、辉瑞制药、兰登书屋、时代华纳等。

值得注意的是，名单中还有不少海外企业的驻美分公司。其中就有德意志银行、欧莱雅化妆品、劳力士制表等。日系企业的表现更加抢眼，索尼、东芝、丰田、伊藤忠商社、三菱重工、日本制铁等知名企业悉数跟进，相比起当年“收购美国”的狂态，如今的日企显得更为恭谦老练。捐助美国知名博物馆，无疑也是企业本地公关的一环。在古希腊雕塑间摆下的精美晚宴，几乎就是企业品位的背书。

类似的情况是，东京国立博物馆也获得了劳力士、宝格丽等欧洲品牌的捐赠。这些企业显然很重视日本这一重要奢侈品市场，此举有助提升品牌在目标客户中的美誉度，也为进入日本艺术及媒体圈提供了机会。综观海外知名博物馆的捐赠名单，目前尚无中国企业的身影。其实，在中国政府推动“文化走出去”、中国企业开拓海外市场的背景下，资助当地大型博物馆，不失为一个切入点。

经历了一系列风波后，故宫最大的损失并不在于文物、入会费及锦旗制作费，自身品牌的贬值才是今后的长期问题。近年来，海外公司越发注重在中国市场的营销，“中国元素”是众多企业看好的推广手段。故宫博物院原本占有得天独厚的优势，理应参考国外知名博物馆的做法，吸引企业资助。如今，面对馆方幼稚的安保、管理及公关能力，潜在合作者无疑会三思而行。捐赠资源的流失将导致故宫博物院越发依赖国家财政拨款，这笔费用最终会转嫁到纳税人身上，这未尝不是一种公共资产的流失。

账本上网 馆长年薪向世界公开

不难发现，海外博物馆的“贵宾服务”远比故宫博物院来得高调，但批评之声并不多。根本原因在于，馆方完全公开经营及财务状况，各方的捐赠款也做到了充分公开。捐赠款对博物馆运营的重要性，民众一查便知，自然较易理解馆方的特殊安排。

在美国大都会博物馆和英国大英博物馆的网站上，可以直接下载馆方的年度报告，其中最重要的内容就是年度财报。东京国立博物馆则会召开年会，邀请民间主要资助人出席，向他们公布并讲解一年来的经营情况。在这些财报中，都有对捐赠款的详细说明。

以大英博物馆为例，最新年度报告共63页，其中财报内容占到30页。年报的PDF电子版可从官方网站上直接下载，同时也有纸质版本公开销售。纸本具有ISBN国际书号，方便公共图书馆收藏存档。该财报通俗可读，受过中学教育的查阅者就能看懂。为了便于对照，馆方同时开列前一财年的相关数据，各种变化一目了然。一般情况下，欧美人会避谈个人收入，但依赖国民税金与民间捐赠的博物馆是个例外。财报辟专页列出了馆员的收入，年入6万英镑以上的高薪馆员被归类说明。馆长及副馆长享有最高年薪，其收入明细被单独制表公布。博物馆进一步声明，63页的年报只是简明版本，更详细的数据可向财务部门查询。在这样的公开机制下，贪腐风险大大增加，保障了“贵宾营收”的正当使用。每年的藏品购买和展馆维护都会用到捐赠款，普通民众也能因此受益。

政府推手 极优惠的减税政策

欧美博物馆的“贵宾服务”之所以应者众多，政府的减税政策起了很大的推动作用。如上文所述，大都会博物馆的企业顶级捐赠门槛为10万美元，看似数额可观，但可冲抵的税额高达81110美元。个人捐赠的减税优惠更大，2万美元的捐赠可冲抵税款18568美元。也就是说，实际拿出一成左右的现金，就可以享受诸多贵宾服务，同时还提升了企业及家族的形象。

而根据现行的《中华人民共和国公益事业捐赠法》，博物馆、纪念馆、文物保护单位等机构可接受社会捐赠，但个人捐赠的税收减免比例偏低，远不及多数国家50%以上的限额。至于企业捐赠的税收减免比例则更低，只扣除年度应纳税所得额3%以内的部分，减税效果极其有限，相反企业还要对限额以外的捐赠支付相应的税费。

捐款有限，导致博物馆更加依赖政府的财政拨款，这笔款项包含了故宫博物院每年上缴的门票收入，缺口则由国民税金填补。这样的机制无形中拉高了博物馆的门票价格，限制了低收入人群入馆参观，同时增加了国家的税务支出，三方陷入了“零和”的尴尬局面。海外博物馆的成功经验显示，公共资源与“贵宾服务”之间的矛盾并非无解。只要运营得当，富裕阶层可借此回报社会，直接施惠于广大参观者。当然，这一切的前提是，公共博物馆的账目必须逐步公开，最终做到高度透明。只此一途，方能换回公众的信任与支持，不辱门楣上的金字招牌。